Брендбук — книга бренда. Основные разделы посвящены индивидуальности, миссии и идентичности бренда. В статье обсуждаем содержание и разделы, цели и задачи брендбука. Приводим примеры российских и зарубежных брендбуков.
Брендбук (англ. brand book) — официальный документ, в котором раскрыта индивидуальность бренда. Книга бренда состоит из двух блоков: платформа бренда и визуальная стратегия. Брендбук — это источник вдохновения и свод правил использования основных визуальных констант бренда (знак, логотип, фирменный блок, палитра, шрифты). Задача брендбука— создание цельного образа с целью формирования положительного восприятия потребителями.
Цели создания брендбука
Брендбук — это книга бренда. Чтобы понять цели разработки брендбука, необходимо ответить на несколько вопросов и понять, какие задачи будет решать книга бренда. Обозначим основные цели создания брендбука:
- актуализация информации и создание платформы бренда;
- вовлечение сотрудников в процесс построения бренда;
- повышение эффективности бренд-дизайна;
- помощь в создании цельного образа с целью формирования положительного восприятия потребителями;
- управление цифровыми активами и элементами фирменного стиля.
«Эта книга написана для того, чтобы лучше донести до вас наши идеи и всем вместе создать сильный, узнаваемый на рынке, отличный от всех остальных имидж бренда» — брендбук Билайн
Задачи брендбука
Создание брендбука — это не дешёвое удовольствие. Стоимость разработки может достигать сотни тысяч рублей. Необходимо ясно представлять задачи, которые решает брендбук. Основные задачи можно разделить на три группы:
- Бизнес задачи. Расширяетесь или открываете франшизу? Брендбук — это идеальный инструмент, необходимый для создания и ведения нового бизнеса и регулирования бизнес-процессов;
- Маркетинговые задачи. Брендбук отвечает на вопросы, которые стоят перед отделом маркетинга (как выстроить коммуникацию, как привлечь новых клиентов, как запустить новый продукт);
- Коммуникативные задачи. Как с помощью брендбука поменять восприятия людей к бренду внутри компании так и за её пределами?
Цель создания любого бренда не только помочь заработать деньги, но и дать что-то полезное. Миссия брендбука детской программы Сезам — помочь раскрыть в детях максимальный потенциал — рассказываетдокумент международной детской телевизионной образовательной программы.
«Книга Бренда позволит всем, кто работает с ним, понять Бренд Сбербанка, его принципы позиционирования и новую систему Визуальной Идентификации» — брендбук Сбербанк
Структура и содержание брендбука
АТРИБУТЫ БРЕНДА
Брендбук редко состоит из двух-трёх разделов, как утверждается в интернете. Главное, что объединяет все брендбуки — это блок о бренде, скоторого всегда начинается документ. В этом разделе описываются ценности бренда, стратегия и атрибуты бренда. Я люблю приводить ценности бренда М.Видео — «Неравнодушие: мы любим технику, мы уважаем покупателей, мы думаем о мире». Мне они понятны и близки. Когда я прихожу в магазин ритейлера, я получаю клиентский опыт и он совпадает с теми ценностями, которые транслирует брендбук М.Видео.
ИДЕНТИФИКАЦИЯ БРЕНДА
Второй раздел брендбука, который всегда следует за маркетинговой частью — это идентификация бренда. В зарубежных брендбуках можно встретить названия основные активы, константы или ключевые элементы бренда. Речь идёт о фирменном знаке или логотипе бренда. Именно он является основным активом бренда и идентифицирует компанию или услугу. Иногда можно встретить нестандартный подход к общепринятой терминологии. Например, в брендбуке Сбербанкаосновные активы названы «основной символикой». Такое отступление от правил редкость и позволить может только крупная компания со 100-летней историей. Принято называть этот раздел документа основными константами фирменного стиля. Именно так назван раздел в брендбуке S7 Airlines, посвященный фирменному знаку.
РУКОВОДСТВО ПО ФИРМЕННОМУ СТИЛЮ
Другой основной раздел брендбука содержит руководства и правила. Он может называться паспортом стандартов и регламентирует использование элементов интеллектуальной собственности на основных идентификаторах и носителях бренда. Во всем мире и в России этот раздел брендбука могут называть гайдлайн (англ. brand guideline) или стайлгайд (англ. brand style guide).
Я буду в дальнейшем называть этот раздел или документ руководством по фирменному стилю. По-русски это звучит приятней и имеет сложившуюся историю. Так называлась одна из первых программ Sudo по фирменному стилю Валерия Акопова и Василия Дьяконова.
Фирменный стиль «Судоимпорт» – одна из первых отечественных разработок в области фирменного стиля в 1970-е годы. Основной рекламной константой фирменного стиля явилась эмблема «Sudo», состоящая из изобразительного и шрифтового элементов.
— Реклама. № 3,1984
Я буду в дальнейшем называть этот раздел или документ руководством по фирменному стилю. По-русски это звучит приятней и имеет сложившуюся историю. Так называлась одна из первых программ Sudo по фирменному стилю Валерия Акопова и Василия Дьяконова.
Фирменный стиль «Судоимпорт» – одна из первых отечественных разработок в области фирменного стиля в 1970-е годы. Основной рекламной константой фирменного стиля явилась эмблема «Sudo», состоящая из изобразительного и шрифтового элементов.
— Реклама. № 3,1984
ПОЧИТАТЬ ПРО БРЕНДБУКИ
- Разработка брендбука. Что такое брендбук
Брендбук, гайдлайн. Первый брендбук IBM, будущее брендбука; - Будьте честны с собой — обзор брендбука М.Видео
Обзор первой версии брендбука «М.Видео», в 2013 году ритейлер представил новую айдентику от британцев R/GA - Брендбук Почты России — печаль в квадрате.
Создать брендбук квадратным, текст нечитабельным, запутать пользователя — это сделать сложно, но Почта России героически справилась со сверхзадачей.
Руководство по фирменному стилю (англ. brand guideline) — это раздел брендбука или самостоятельная книга, которая может содержать до нескольких сотен страниц. Этот документ дает полное представление как звучит бренд, как он выглядит и как действует в разных ситуациях.
Книга бренда (или руководство по стилю) — это набор стандартов, которые следует соблюдать, чтобы правильно и эффективно управлять брендом и его активами. Руководство по фирменному стилю — самый простой и эффективный способ обеспечить согласованность между точками контакта при работе с несколькими командами и партнерами.
Правила и руководства упрощают работу маркетингового отдела. Они содержат:
- Основные константы бренда: варианты использования знака, логотипа в цветной и монохромной версии, безопасные поля и правила построения фирменного блока, минимальные версии фирменного знака, правила написания и произношения торговой марки;
- Правила и руководства: документация, дизайн и оформление мест продаж, оформление рекламных материалов;
- Шаблоны документов, презентаций, рекламные и маркетинговые материалы;
- Цифровые активы: логотипы, знаки, палитры цветов, медиафайлы, библиотеки шрифтов и интеллектуальной собственности.
«Бренд — это нечто живое. Поэтому нужно постоянно следить за ним и проверять, продолжает ли он выделяться на рынке и остается ли привлекательным для целевой группы»
— Клэй Таймен, директор Landor
Примеры хороших брендбуков
БРЕНДБУК COCA-COLA
Основная идея бренда Coca-Cola — наслаждайся жизнью и будь счастливым. У Coca-Cola есть фантастический продукт, который не только утоляет их жажду, но и заставляет чувствовать себя хорошо. Напиток Coca-Cola является центральным объектом книги бренда.
В брендбуке рассказывается ключевых элементах бренда — шрифт Спенсера, на котором построен логотип, контурная бутылка Coca-Cola, динамическая лента и фирменные цвета. Узнаваемые во всем мире активы бренда образуют визуальное ядро, которое неизменно присутствует на упаковке, рекламе и в коммуникациях.
В 1969 году логотип дополнились белой волной — секретным оружиемCoca-Cola. Но в 2017 году она пропала и один из самых узнаваемых элементов бренда. На этом закончилась история одного из ключевых активов бренда.
Замечу, что брендбук Coca-Cola сделан очень хорошо, но подозреваю, что он не относится к оригинальным изданиям компании и скорее всего разработан поклонниками бренда и напитка.
В брендбуке рассказывается ключевых элементах бренда — шрифт Спенсера, на котором построен логотип, контурная бутылка Coca-Cola, динамическая лента и фирменные цвета. Узнаваемые во всем мире активы бренда образуют визуальное ядро, которое неизменно присутствует на упаковке, рекламе и в коммуникациях.
В 1969 году логотип дополнились белой волной — секретным оружиемCoca-Cola. Но в 2017 году она пропала и один из самых узнаваемых элементов бренда. На этом закончилась история одного из ключевых активов бренда.
Замечу, что брендбук Coca-Cola сделан очень хорошо, но подозреваю, что он не относится к оригинальным изданиям компании и скорее всего разработан поклонниками бренда и напитка.
БРЕНДБУК SESAME STREET
Наша миссия — помочь раскрыть в детях максимальный потенциял — рассказывает брендбук Sesame Street международной детской телевизионной образовательной программы.
«Улица Сезам» — международная детская телевизионная образовательная программа, которая впервые вышла в эфир крупнейшей американской некоммерческой сети PBS 10 ноября 1969 года. С 16 января 2016 года выходит на канале HBO. (Википедия).
«Я потратила около двух лет, помогая Sesame Street в обновлении брендбука, создавая руководящие принципы для знакового бренда, который расширял свое присутствие за пределами культового шоу. Эта 120-страничная книга охватывает миссию компании и атрибуты бренда «Сезам», охватывая визуальные и словесные выражения. Брендбук программы является важным руководством для внутреннего использования и сети международных партнерств» — Melissa Jun.
«Улица Сезам» — международная детская телевизионная образовательная программа, которая впервые вышла в эфир крупнейшей американской некоммерческой сети PBS 10 ноября 1969 года. С 16 января 2016 года выходит на канале HBO. (Википедия).
«Я потратила около двух лет, помогая Sesame Street в обновлении брендбука, создавая руководящие принципы для знакового бренда, который расширял свое присутствие за пределами культового шоу. Эта 120-страничная книга охватывает миссию компании и атрибуты бренда «Сезам», охватывая визуальные и словесные выражения. Брендбук программы является важным руководством для внутреннего использования и сети международных партнерств» — Melissa Jun.
Примеры российских брендбуков
БРЕНДБУК S7 AIRLINES
Книга бренда S7 — один из первых профессиональных брендбуков на русском языке. Это результат работы команды менеджеров и дизайнеров компаний: Peter Knapp, John Stanley, Gavin Mellish из лондонского офиса Landor Associates, Николая Облапохина и Аллы Лукк из московской дизайн-студии Pickup Brand Solution, Станислава Зингеля и Сергея Яснецкого из S7 Group.
Ребрендинг S7 создало британское агентство Landor, авиакомпания потратила на него более $1 млн. В 2006 это был невероятно смелый шаг: в ливрее самолета впервые появились силуэты и яркие цвета. В результате мероприятий в 2007 году авиаперевозчику удалось увеличить пассажиропоток на 19%.
Ребрендинг S7 создало британское агентство Landor, авиакомпания потратила на него более $1 млн. В 2006 это был невероятно смелый шаг: в ливрее самолета впервые появились силуэты и яркие цвета. В результате мероприятий в 2007 году авиаперевозчику удалось увеличить пассажиропоток на 19%.
БРЕНДБУК СБЕРБАНКА
Не мог не включить брендбук Сбербанка в топ хороших изданий. Многие изменения внутри компании положительно влияют на имидж бренда: изменилось отношение к клиентам, дизайн отделений банка стал современный и свежий. Немного странно увидеть атрибуты брендав разделе введение, но в остальном — подробная книга бренда и убедительное руководство по фирменному стилю.
Что еще удивило? Очень размытое позиционирование. Написано понятно и доходчиво, но затянуто и скучно. Хочется краткой версии того, как банк позиционируется «среди своих».
БОльшая часть книги посвящена Визуальному Языку бренда. Очень подробно, очень много картинок и схем с активами бренда. Уверен, что можно сократить половину без потери качества. Lufthansa увеличила количество обращений к руководству бренда после того как сократила свой брендбук.
Общий вывод — очень много букв, схем. Возможность понять и разобраться уменьшается по мере приближения к середине брендбука. Удивительно, как имея такой брендбук им удалось измениться в лучшую сторону.
Что еще удивило? Очень размытое позиционирование. Написано понятно и доходчиво, но затянуто и скучно. Хочется краткой версии того, как банк позиционируется «среди своих».
БОльшая часть книги посвящена Визуальному Языку бренда. Очень подробно, очень много картинок и схем с активами бренда. Уверен, что можно сократить половину без потери качества. Lufthansa увеличила количество обращений к руководству бренда после того как сократила свой брендбук.
Общий вывод — очень много букв, схем. Возможность понять и разобраться уменьшается по мере приближения к середине брендбука. Удивительно, как имея такой брендбук им удалось измениться в лучшую сторону.
БРЕНДБУК МФЦ — МОИ ДОКУМЕНТЫ
В рейтинге стран по уровню развития электронного правительства на 2017 год мы находимся на 27 месте. Впереди нас находятся большинство стран Европы. В июле было опубликовано исследование среди 40 городов и Москва была на первом месте.
Этот документ я приведу как хороший пример изменения нашей жизни. Команда из бренд агентства Plenum презентовала новый бренд «Мои Документы» в 2014 году. Брендбук состоит из нескольких документов: характер и идеи бренда, основные документы по внедрению фирменного стиля и руководство по фирменному стилю. Сделано настолько хорошо, что хочется читать и вникать в разработанный авторами характер бренда.
Отличительная черта брендбука «Мои Документы» — это качество. Хорошо сделанная верстка, оригинальные визуальные идеи на основе фирменного знака и подробные рекомендации по бренду.
Этот документ я приведу как хороший пример изменения нашей жизни. Команда из бренд агентства Plenum презентовала новый бренд «Мои Документы» в 2014 году. Брендбук состоит из нескольких документов: характер и идеи бренда, основные документы по внедрению фирменного стиля и руководство по фирменному стилю. Сделано настолько хорошо, что хочется читать и вникать в разработанный авторами характер бренда.
Отличительная черта брендбука «Мои Документы» — это качество. Хорошо сделанная верстка, оригинальные визуальные идеи на основе фирменного знака и подробные рекомендации по бренду.
БРЕНДБУК ПОЧТЫ РОССИИ — ПЕЧАЛЬ В КВАДРАТЕ
Брендбук — это книга бренда. Это книга, которую читают сотрудники, партнеры и клиенты компании.
Во время изучения брендбука Почты России я задавал себе массу вопросов. Зачем мир бренда поместили в квадрат? Зачем мучить плохо читабельным документом тысячи людей? Как пользоваться документом, если информация подана в жутко неудобном виде?
Теперь о «маленьких» проблемах документа.
Во время изучения брендбука Почты России я задавал себе массу вопросов. Зачем мир бренда поместили в квадрат? Зачем мучить плохо читабельным документом тысячи людей? Как пользоваться документом, если информация подана в жутко неудобном виде?
Теперь о «маленьких» проблемах документа.
Брендбук Почты России создан квадратным и это жутко неудобно по нескольким причинам: во-первых, много остатков при печати издания, во-вторых, его неудобно читать на экране, в третьих, это очень сложный формат для подачи информации. Дьявол кроется в деталях. Начнем с вступительного слова Генерального директора. Текст набран с выключкой по формату. И это убивает желание читать послание Главного человека Почты России. Это неестественное состояние текста, при котором тон текста нарушается «дырами» в предложениях.
ЧТО ЕЩЁ ПОЧИТАТЬ
- 5 примеров вдохновляющих брендбуков
Обзор первых российских брендбуков, созданных в рамках ребрендинга или репозиционирования: Билайн, S7, Сбербанк, МФЦ, Банка Москвы - 25 лучших примеров брендбуков и гайдлайнов
Обзор 25 брендбуков и гайдлайнов, созданных для известных российских и мировых компаний: Coca-Cola, РЖД, Google, Heineken, МТС, Vodafone, Аьфа-Банк - История создания первого брендбука IBM
Краткая история рождения одного из первых бренбуков. Документ, созданный Полом Рэндом в 70-ых, был переиздан Empire books в 2017 году.
Будущее брендбука
Итак, что дальше? Как будет выглядет брендбук завтра? Останется брендбук в виде pdf-документа или в виде веб сайта?
Давайте представим как будет выглядеть в будущем руководство по управлению брендом и всеми цифровыми активами. Доступный из любого места, оптимизированный для любого устройства, удобный для работы в команде? Разве не здорово иметь умное руководство, которое отвечает всем современным вопросам? Мы подготовили небольшой обзор руководств, созданных в виде сайта. Такой подход имеет больше преимуществ, чем обычный документ в формате PDF.
Давайте представим как будет выглядеть в будущем руководство по управлению брендом и всеми цифровыми активами. Доступный из любого места, оптимизированный для любого устройства, удобный для работы в команде? Разве не здорово иметь умное руководство, которое отвечает всем современным вопросам? Мы подготовили небольшой обзор руководств, созданных в виде сайта. Такой подход имеет больше преимуществ, чем обычный документ в формате PDF.
БРЕНДБУК СИБИТ
Брендбук строительной компании Сибит это сайт, который помогает управлять бренд-активами. Ресурс для бренд менеджеров, дизайнеров и подрядчиков.
Портал содержит стандарты и руководства по фирменному стилю, фото-, видеоматериалы, графические файлы и шаблоны документов.
Портал содержит стандарты и руководства по фирменному стилю, фото-, видеоматериалы, графические файлы и шаблоны документов.
БРЕНДБУК ЗАВОДА ИНСТРУМЕНТОВ
Ещё пример брендбука Новосибирского инструментального завода. Создан в виде облака, который содержит бренд-активы, медиафайлы и шаблоны документов.
Руководство онлайн иллюстрирует применение стандартов и правил фирменного стиля, определяет требования к графическим фото-, видеоматериалам и графическим файлм.
Руководство онлайн иллюстрирует применение стандартов и правил фирменного стиля, определяет требования к графическим фото-, видеоматериалам и графическим файлм.
