Никого не волнует ваш логотип. Забудьте о нём

• Логотип в цветном и монохромном виде
• Правила использования логотип: льзя/нельзя
• Охранные расстояния у логотипа
• Минимальный размер логотипа
• Использование логотипа в цифровой среде
• Типографика и шрифты
• Фирменные цвета, сочетания и пропорции
• Визуальный язык бренда
• Примеры использования на носителях фирменного стиля.

Всё это, конечно, важно, но это только видимая часть брендинга. Ваша система визуальной идентификации — это то, что увидит клиент, но то, что он почувствует, намного сильнее «картинки». «Встречают по одёжке, но провожают по уму» — правильная русская пословица про клиентский опыт.

Но как же невизуальная идентичность, ваша эмпирическая часть брендинга? Знаете, что хотят ваши клиенты и почему они выбирают именно вас? Почему вы занимаетесь бизнесом, во что верите, каковы ваши ценности, каковы ваши предпочтения? Это не часто встречается в руководствах по брендам, но это гораздо важнее.

Не начинайте рассказывать мне о руководствах по брендам, о тех прекрасных PDF файлах, которые где-то на сервере, непрочитанных, нелюбимых и, в конечном счете, бесполезных. Ваш бренд не может быть представлен в формате PDF.
— Джон Холламби

Великие бренды строятся изнутри. Они строятся на прочной системе убеждений и движимы ценностями компаний. То, что ваши клиенты испытывают каждый раз, взаимодействуя с вашей компанией — это бренд, а не визуальная идентичность. Никого не волнует, что логотип вашей авиакомпании был создан из слез единорога, и ваш визуальный язык генерируется с помощью искусственного интеллекта. Боль клиента — если рейс отменяется или вас высадили из самолета, потому что вы с ошибкой перебронировали рейс.

Если у вашего бренда нет цели, то остановитесь и найдите её. Как только найдете, вы увидите, что все намного проще, черт возьми.

Поэтому вместо того, чтобы беспокоиться о шрифтах и умных отрицательных пространствах в логотипе, задайте себе один вопрос: «Почему я каждое утро встаю с кровати и иду на работу?»
Это то, на чем должен строиться ваш бренд. Это то, о чем ваши клиенты будут помнить, рассказывая своим друзьям о вас.

Взгляните на Найк (англ. Nike — всемирно известный бренд спортивной одежды и обуви). У Фила Найта было видение, что если бы все ходили на пробежку раз в день, мир был бы лучше. Он верил в это видение настолько сильно, что нанимал только только тех, кто разделял его веру. Почему? Если у вас есть цель, в которую люди верят, то у вас будет отличный продукт. Свуш - это просто логотип. Любая эмоциональная связь с логотипом построена на клиентском опыте взаимодействия с брендом.

Способность создавать новый и востребованный клиентский опытпозволила некоторым брендам обойти конкурентов и достучаться до сердец и умов потребителей: вспомните Apple, Virgin Atlantic и Starbucks. Это – золотой стандарт: из-за них и других подобных брендов «клиентский опыт» стал мантрой и целью каждого бренда.

— Landor

Две стороны бренд-менеджмента

Вовлеченность персонала является неотъемлемой частью процесса, а не второстепенной задачей.
Когда в команде работают увлеченные сотрудники, достигнуть задач по обеспечению качества обслуживания клиентов, намного проще.

Суть в том, что клиентский опыт — это больше, чем просто продукт или услуга и больше, чем бренд. Это каждое отдельное взаимодействие и точка соприкосновения людей с вами, от человека в центре обработки вызовов до сообщения об ошибке приложения, которое они получают.
Недавно я разговаривал с маркетологом, который рассказал мне об этом: «Брендинг – это функция маркетинга. Маркетинг должен придумать платформу и ценности бренда. Мы отдадим их команде, и они будут работать с ними».

Развитие бренда в изоляции, а затем запуск его для ничего не подозревающих сотрудников — это рецепт катастрофы, как если бы они просто приняли этот новый мировой порядок и немедленно влились в него. Более вероятным результатом является частичное участие, что в конечном итоге приводит к опыту взаимодействия, который не точно отражает видение бренда.

Поэтому возьмите их с собой на прогулку, послушайте и поработайте с ними над созданием бренда, который будет отражать концепцию того, кто вы и кем хотите стать. Вовлеченность персонала является неотъемлемой частью этого процесса, а не второстепенной задачей.

Привлечение к бренду

Компания становится клиентоориентированной в тот момент, когда вовлечение и воодушевление становится частью каждого сотрудника.

Мы почти у цели. Логотип снят с пьедестала, у вас есть цель, ваш персонал на борту и тянет в том же направлении. Последний, самый важный и, возможно, самый убедительный шаг к созданию великого бренда — децентрализация бренда.

Вот текущее состояние дел: маркетинг традиционно является хранителем брендинга. Говоря в целом, они, как правило, берут на себя всю ответственность, в то время как другие команды пассивно тянут свою лямку.

HR, обслуживание клиентов, продукты, технологии, финансы — все эти отделы оказывают огромное влияние на бренд, но так часто оказывается, что только маркетологи — единственные, кому это действительно важно. Почему так?

Всё просто: у всех разные зоны отвественности и если один отдел контролирует бренд компании, то другие занимаются своими делами.

Теперь подумайте о том, какое воздействие они могли бы оказать, если бы были нацелены на ту же цель и на то же путешествие, что и все остальные. Подумайте о том, как они могут вести себя так, чтобы это соответствовало целям бренда.

Как вы решаете задачу децентрализации вашего бренда, чтобы она была общей и поддерживалась всеми в бизнесе? Хорошая отправная точка — общность взглядов. Вы должны согласиться с том, что брендинг принадлежит всем в компании. Речь идет о каждом из вас, кто несёт эту ношу. Такой общий подход позволит каждому отделу привнести что-то свое в построение успешного бренда.

Послесловие и личный клиентский опыт

Небольшое послесловие к большой статье о идентичности бренда и клиентском опыте.

Я нашёл статью на английском занятной и решил частично перевести её. Оригинал статьи можно найти здесь. Я согласен с автором в том, что никакая идентичность не исправит полученный отрицательный потребительский опыт. Я помню покупку своего первого телевизора. Это был бренд LG и на меня оказал большое влияние анонс продавца, который в магазине объяснил преимущества выбора. До сих пор помню замечательную аудио-систему, которая выдавала потрясающий звук и идеальную картинку. Ещё больше запомнилась стоимость ремонта, который сломался на следующий день после гарантийного срока. Продукцию бренда LG я больше не покупал.

В добавление к мыслям автора хотел добавить, что кроме вовлеченности очень важно вдохновение. Если его не будет в команде, то достичь впечатляющих результатов будет сложно.

Спасибо, что прочитали до конца, я надеюсь, вы нашли статью полезной.